O candidato à reeleição derrotado Jair Bolsonaro (PL) foi o presidenciável que mais gastou em impulsionamento de conteúdos de campanha no Google nas eleições de 2022. Ele investiu R$ 28,6 milhões em 1.067 anúncios (Gráfico 1). Por sua vez, Luiz Inácio Lula da Silva (PT) gastou R$ 22,7 milhões em 2.652 publicações (Gráfico 2). O petista concentrou a maior parte dos gastos no primeiro turno, enquanto Bolsonaro fortaleceu a campanha no segundo. Somados, ambos gastaram R$ 50,3 milhões.
No primeiro turno, Ciro Gomes (PDT) foi o único dos presidenciáveis que gastou em anúncios no intervalo de março a junho no Google, em valores baixos. Bolsonaro começou a impulsionar em julho; Lula, apenas em agosto. E o petista terminou setembro, último mês antes do fim do primeiro turno, com o maior valor investido entre os concorrentes à presidência: R$ 5,5 milhões.
A campanha de Jair Bolsonaro gastou aproximadamente R$ 23,3 milhões no Google durante o segundo turno, no mês de outubro. O dia com maior investimento foi 22 de outubro (R$ 4,58 milhões). Já Lula gastou aproximadamente R$ 11 milhões na plataforma na segunda etapa da eleição. O petista investiu a maior parcela de dinheiro no dia 27 de outubro (R$ 4.03 milhões).
Gráfico 1 – Gastos da campanha de Bolsonaro no Google
Gráfico 2 – Gastos da campanha de Lula no Google
Gastos totais dos principais candidatos no primeiro turno
Tabela 1: Gastos totais dos principais candidatos à presidência no primeiro turno (15 de agosto a 2 de outubro, Google):
| Candidatos | Gastos em reais | Número de anúncios |
| Luiz Inácio Lula da Silva (PT) | 11,7 milhões | 1906 |
| Jair Messias Bolsonaro (PL) | 4,5 milhões | 149 |
| Ciro Gomes (PDT) | 3,4 milhões | 250 |
| Simone Tebet (MDB) | 1,3 milhões | 39 |
| Soraya Thronicke (UNIÃO) | 197,5 mil | 41 |
| Luiz Felipe D’Avila (NOVO) | 56,5 mil | 33 |
| Padre Kelmon (PTB) | 20,5 mil | 7 |
Tabela 2: Gastos totais dos candidatos no segundo turno ((3 a 28 de outubro, Google):
| Candidatos | Gastos em reais | Número de anúncios |
| Jair Messias Bolsonaro (PL) | 23,3 milhões | 903 |
| Luiz Inácio Lula da Silva (PT) | 11 milhões | 774 |
Lula (PT) e Bolsonaro (PL) foram os dois candidatos que mais gastaram em anúncios no Google, tanto no primeiro quanto no segundo turno. Na primeira volta, Lula gastou R$ 7,2 milhões a mais do que Bolsonaro. Na segunda, observa-se a inversão: Bolsonaro gasta R$ 12,3 milhões a mais do que Lula. Em relação aos dois candidatos, por volta de 90% dos recursos foram destinados à promoção de vídeos.
Ambos gastaram mais em São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro, três estados do Sudeste importantes, porque concentram no total cerca de 40% dos eleitores brasileiros. Os dois somados destinaram aproximadamente R$ 23 milhões para a tríade, quase 50% dos recursos investidos. Bolsonaro venceu em SP (55.24%) e RJ (56.53%) e em todas as regiões do Sul; Lula, em MG (50.2%) e em todas as regiões do Nordeste.
Por sua vez, nas plataformas da Meta (Facebook e Instagram), os gastos totais de Lula (PT) e Bolsonaro (PL) somados são de R$ 3,6 milhões. O candidato de direita gastou R$ 2,6 milhões; o de esquerda, R$ 1 milhão.
Metodologia
Os dados utilizados foram coletados a partir da Biblioteca de Anúncios da Meta, do Google e do CrowdTangle. A organização e a visualização dos dados foram feitas pela equipe do Observatório das Eleições da PUC-Rio. Por ser um documento sobretudo quantitativo, o que apenas se aproxima da realidade, exige uma análise qualitativa – capaz de maior aprofundamento.
Equipe:
Alunos:
Luiza Ramalho dos Santos Xavier
Marina Kersting
Danilo Akel
Luis Felipe Azevedo
Sofia Oliveira Pinto de Abreu
Maria Eduarda Gomes Severiano
João Pedro Urbano
Coordenação:
Prof. Arthur Ituassu, Departamento de Comunicação (PUC-Rio)
Prof. Gustavo Robichez, Departamento de Comunicação (PUC-Rio)
Prof. Marcelo Alves, Departamento de Comunicação (PUC-Rio)
Site Observatório: Cris Mattos e Vivian Mannheimer