No último dia 03 de outubro, o governador Cláudio Castro, do PL, conseguiu a reeleição para o cargo que ocupava desde maio do ano passado. O saldo total de sua campanha foi de mais de R$ 15,2 milhões de reais, sendo que mais de R$ 263 mil reais foram discriminados para “despesas com impulsionamento de conteúdo”. Analisando a partir das informações disponibilizadas pelas plataformas de transparência da Meta e Google, Castro teve um total de R$ 80 mil reais gastos no Facebook e Instagram, e R$ 774 mil reais no Google.
Já o segundo colocado, Marcelo Freixo do PSB investiu R$ 30 mil reais nas redes da plataforma Meta e R$ 570 mil no Google. Ele gastou menos que Rodrigo Neves do PDT, que terminou em terceiro na disputa, gastando um pouco mais de R$ 309 mil reais na plataforma Meta e R$ 399 mil no Google. A escolha do período analisado – 15 de agosto a 30 de setembro para impulsionamento e até 2 de outubro para interações – foi feita pensando em acompanhar as últimas atualizações da campanha dos candidatos na última semana eleitoral antes do primeiro turno.
A campanha
No início das propagandas eleitorais, Marcelo Freixo foi responsável por mais de 1⁄3 do impulsionamento de todos os posts no Rio de Janeiro pelo Google/YouTube e, até o dia 15 de agosto somava mais de R$ 175 mil reais – o anunciante era o diretório estadual do PSB com 379 anúncios. Atrás dele, aparecia Cláudio Castro com um gasto de R$ 4 mil reais e um total de cinco anúncios na época, seguido por Rodrigo Neves com quatro anúncios que contabilizam 500 reais. A presença de Freixo também foi maior na plataforma Meta. O perfil dele contabilizava mais de 7 milhões de interações desde o início do ano. As interações de Freixo eram seis vezes maiores que as da página de Cláudio Castro; e na comparação de todos os outros candidatos contra a de Freixo, ele ainda tinha um número três vezes maior.
Mas essa tendência inicial de Marcelo Freixo não seguiu até o fim do período eleitoral. A estratégia nas redes era ligar a imagem do candidato ao governo do Rio a do ex-presidente Lula – concorrendo à Presidência –, seja com a divulgação de imagens ou vídeos mostrando os dois juntos. Eram também impulsionados cortes de algumas entrevistas e fotos de Marcelo Freixo com suas propostas – principalmente para educação. Porém, no decorrer da campanha, houve uma redução dos investimentos de Marcelo Freixo nas redes sociais, diminuindo a visibilidade obtida pelos impulsionamentos.
Já a campanha de Rodrigo Neves seguiu uma tendência contrária e começou a investir mais nas redes ao fim do período eleitoral, somando só nos últimos dias mais de R$ 100 mil reais em impulsionamento. A estratégia do candidato do PDT nas redes foi a mais completa das campanhas, buscou mesclar vários formatos de postagens, para públicos diferentes e com linguagens distintas. Nas publicações com fotos, Neves apostou na segmentação por municípios: a estratégia era colocar uma proposta que o candidato implementaria na cidade para qual o post era impulsionado. Além disso, foram veiculados diversos vídeos rápidos e com uma linguagem fácil, feitos especialmente para as plataformas digitais, que apresentavam, cada um, uma proposta ou o jingle do candidato. Rodrigo Neves também usou carrosséis para apresentar propostas para o governo e as conquistas que teve como prefeito de Niterói, além de vídeos de trechos de debates e entrevistas.
Por fim, a campanha de Cláudio Castro seguiu a tendência e também esquentou, mas focando em gastos mais espalhados e contínuos durante as semanas. A estratégia digital de Castro foi mais comedida, apresentando alguns vídeos com feitos do seu governo, pessoas que elogiavam sua gestão e que contavam um pouco sobre o candidato. O número de publicações foi menor do que o de outros candidatos. Logo nos últimos dias, Cláudio Castro usou a plataforma Meta para o impulsionamento de dark posts (anúncios que não podem ser encontrados na timeline de publicações da página no Facebook ou Instagram) contra o candidato Marcelo Freixo. Um vídeo com a frase “Marcelo Freixo tem a campanha mais condenada da história” e outros dois que apresentam Freixo como um político pouco confiável também não aparecem na página do governador.
As interações
No balanço que analisou as interações dos principais candidatos no Instagram e Facebook, no período desde o início da campanha (15/08) até o dia das eleições (02/10), vemos que Marcelo Freixo (azul) teve, na grande maioria dos casos, um engajamento muito maior que os outros candidatos. Com diversos picos de alta nas interações, principalmente no Facebook (Gráfico 1), foram poucos os dias que as publicações de Freixo tiveram um engajamento menor ou igual a qualquer outro candidato – o que ocorreu principalmente no início e fim da campanha de Cláudio Castro (vermelho).
Gráfico 1 – Interação dos candidatos no Facebook
Gráfico 2 – Interação dos candidatos no Instagram
Metodologia
Os dados utilizados foram coletados da Biblioteca de Anúncios do Facebook. A organização e a visualização dos dados foram feitas pela equipe do Observatório das Eleições da PUC-Rio, através da Biblioteca de Anúncios da Meta. Por ser um documento sobretudo quantitativo, o que apenas se aproxima da realidade, exige uma análise qualitativa – capaz de maior aprofundamento.
Expediente do Observatório Puc-Rio das eleições
Alunos:
Luiza Ramalho dos Santos Xavier
Marina Kersting
Danilo Akel
Luis Felipe Azevedo
Sofia Oliveira Pinto de Abreu
Maria Eduarda Gomes Severiano
João Pedro Urbano
Coordenação:
Prof. Arthur Ituassu, Departamento de Comunicação (PUC-Rio)
Prof. Gustavo Robichez, Departamento de Comunicação (PUC-Rio)
Prof. Marcelo Alves, Departamento de Comunicação (PUC-Rio)
Site Observatório: Cris Mattos e Vivian Mannheimer