Montagem com reproduções. À direita, Jair Bolsonaro (PL); à direita, Lula (PT).

Destaques:

  • Lula obteve 78 milhões de impressões no Google, sobretudo no YouTube, entre 16 e 25 de agosto. 
  • Lula gastou R$ 1 milhão em publicidade no Google, principalmente em vídeos, entre 16 e 25 de agosto. 
  • Lula impulsionou anúncios na Meta pela primeira vez em 25 de agosto. Por hora, gastou somente R$ 665.

Análise:

Gastos, impressões e estratégia no Google/YouTube:

O candidato à Presidência Luiz Inácio Lula da Silva, do Partido dos Trabalhadores (PT), obteve 77.151.000 impressões em anúncios no Google e YouTube entre 16 e 25 de agosto. Ele acumula  543 mil inscritos e 1.153 vídeos no canal até dia 28/08. 

O petista investiu R$ 1.095.000 no período em 215 anúncios. O candidato ao governo do Rio de Janeiro Marcelo Freixo, do Partido Socialista Brasileiro (PSB), o segundo que mais impulsionou, teve 18 milhões de impressões. Ele investiu 180.500 em 4 anúncios. Jair Bolsonaro, do Partido Liberal (PL),  não gastou durante o período. 

A região sudeste é a que mais recebe anúncios de Lula. Dos 26 estados brasileiros, os que tiveram mais investimento foram:  São Paulo (R$ 215 mil), Rio de Janeiro (R$ 85.5 mil) e Minas Gerais (R$ 82 mil). A estratégia do petista também privilegia impulsionamento de propagandas audiovisuais. Dos quase R$ 1.1 milhão investidos no período, R$ 1.02 milhão (93.5%) foi gasto em anúncios de vídeo e R$ 71 mil (6.48%) em texto.

Para exemplificar, um dos anúncios de texto de Lula, com o título “Quem tem Fome, tem Pressa”, direciona para o site oficial do candidato. Na descrição, consta a seguinte frase: “Hoje milhões de brasileiros vivem no país do abandono”. No anúncio de texto, tanto o título quanto a descrição tentam capturar o clique do usuário para o site.

Em um dos vídeos mais assistidos (7.4 milhões de visualizações) no canal oficial do YouTube, Lula (PT) apresenta ao público um dos jingles da campanha: “Lula é o Brasil da esperança”. O candidato investiu mais de 90 mil reais no impulsionamento da peça publicitária. Nela, busca impactar o eleitorado de baixa e média renda, em um vídeo com representatividade, no qual é relembrado o fato de Lula ter começado a vida como um operário  “que nunca abandonou o povo e tem uma história parecida como a de muita gente”.

Com mensagem de esperança por dias melhores, Lula também busca impactar o público jovem com tendências do Tik Tok na letra e na coreografia: “faz o L, faz um coração grandão, desenrola, o Brasil tem jeito.” O petista relembra a situação econômica favorável enquanto governava,  a relação com líderes internacionais e faz um aceno aos religiosos ao mostrar cenas do seu casamento.

No sentido de agradar o público religioso, Lula impulsionou alguns anúncios. Em um deles, destaca duas datas: 22 de dezembro de 2003, dia em que aprovou a Lei da Liberdade Religiosa, e 3 de setembro de 2009, quando criou o Dia Nacional da Marcha para Jesus. O anúncio reforça a boa relação com padres e pastores, além do desejo pela coexistência pacífica entre as diferentes crenças. 

Em outra peça, “País cristão”, Lula denuncia os falsos profetas – aqueles que usam Deus e a Igreja unicamente como palanque político – e defende a separação entre religião e política: “Você é evangélico ou católico? Você é brasileiro”. A nacionalidade, portanto, sobrepõe-se às diferenças religiosas. Ambos anúncios são voltados ao público cristão, maioria do eleitorado brasileiro, ignorando as religiões afro ou de origem asiática. 

Outro vídeo de impacto e que vem sendo promovido no Google (gasto entre 50-60 mil e mais de 5 milhões de exibições) é o “Que Brasil você quer?”. Nele, Lula busca apresentar um antagonismo: o petista representaria o amor; Jair Bolsonaro, o ódio, com menção ao sinal de arma (símbolo da campanha bolsonarista em 2018). 

Ao questionar o que o eleitor quer para o país, o vídeo levanta dualidades como: abandono e acolhimento, discórdia e união, violência e paz, desespero e esperança. Além do dualismo, apresenta críticas ao negacionismo durante a pandemia da Covid -19 e ao aprofundamento das desigualdades sociais.

Outra estratégia notável são os recortes da entrevista dada por Lula ao Jornal Nacional em 25/08. Como a conversa com William Bonner e Renata Vasconcellos durou 40 minutos, os cortes de cerca de 1 minuto se difundem mais facilmente nas redes sociais. Em um deles, Bonner afirma que Lula “não deve nada à Justiça”, além de mencionar as decisões judiciais favoráveis a ele. O candidato diz que, caso algum crime seja cometido durante outra gestão dele, os envolvidos serão devidamente punidos.

Lula impulsiona anúncios na Meta:

Lula (PT) começou a impulsionar anúncios na Meta em 25 de agosto. Por agora, gastou R$ 665 e impulsionou apenas no Facebook. No primeiro post impulsionado, veicula um vídeo acerca do auxílio emergencial. Nele, Lula está vestido de azul na frente de uma janela branca iluminada pela luz solar. Diz que, mesmo o auxílio sendo uma proposta eleitoreira do governo Jair Bolsonaro, a bancada do PT aprovou a ajuda, porque quem vai receber são “as pessoas mais pobres, mais necessitadas”. Destaca o papel da oposição no aumento do valor do benefício de R$ 200 para R$ 600. Para finalizar, sugere que manterá as políticas assistencialistas, caso eleito presidente mais uma vez.

Lula se junta aos presidenciáveis Simone Tebet (MDB), Felipe D’Avila (NOVO), Soraya Thronicke (União Brasil) e Pablo Marçal (PROS), que também impulsionaram anúncios na Meta – todos começaram a impulsionar antes dele. Como apontado pelo relatório anterior, a tendência é que os gastos em propaganda aumentem entre os candidatos, tanto na Meta quanto no Google, no decorrer das próximas semanas. 

Metodologia:

Os dados utilizados foram coletados a partir da Biblioteca de Anúncios da Meta, do Google e do CrowdTangle. A organização e a visualização dos dados foram feitas pela equipe do Observatório das Eleições da PUC-Rio. Por ser um documento sobretudo quantitativo, o que apenas se aproxima da realidade, exige uma análise qualitativa – capaz de maior aprofundamento. 

Número de seguidores dos presidenciáveis em 28/08/2022:

Instagram / Facebook/ Total:

Lula: 6.2 milhões / 5 milhões / 11.2 milhões 

Bolsonaro: 21 milhões / 14 milhões / 35 milhões 

Ciro: 1.4 milhões / 985 mil / 2.3 milhões
Felipe D’Avila: 32 mil  / 115 mil / 115 mil

Simone Tebet: 259 mil / 169 mil / 428 mil 

Leonardo Péricles: 63.3 mil / 5,5 mil / 68,8 mil

Pablo Marçal: 2.3 milhões / 386 mil / 2.686 milhões 

Sofia Manzano: 34 mil / 1.9 mil / 35.9 mil

Soraya Thronicke: 90.2 mil / 68 mil / 158.2 mil

Vera Lúcia: 6.7 mil / 34 mil / 40.7 mil

Roberto Jefferson: 203 / 202 / 405