Jair Bolsonaro (PL) e Luiz Inácio Lula da Silva (PT). Candidato à reeleição concentrou a maior parte do investimento no segundo turno e somou R$ 28,6 milhões gastos ao longo da campanha.

O candidato à reeleição derrotado Jair Bolsonaro (PL) foi o presidenciável que mais gastou em impulsionamento de conteúdos de campanha no Google nas eleições de 2022. Ele investiu R$ 28,6 milhões em 1.067 anúncios (Gráfico 1). Por sua vez, Luiz Inácio Lula da Silva (PT) gastou R$ 22,7 milhões em 2.652 publicações (Gráfico 2). O petista concentrou a maior parte dos gastos no primeiro turno, enquanto Bolsonaro fortaleceu a campanha no segundo. Somados, ambos gastaram R$ 50,3 milhões.

No primeiro turno, Ciro Gomes (PDT) foi o único dos presidenciáveis que gastou em anúncios no intervalo de março a junho no Google, em valores baixos. Bolsonaro começou a impulsionar em julho; Lula, apenas em agosto. E o petista terminou setembro, último mês antes do fim do primeiro turno, com o maior valor investido entre os concorrentes à presidência: R$ 5,5 milhões. 

A campanha de Jair Bolsonaro gastou aproximadamente R$ 23,3 milhões no Google durante o segundo turno, no mês de outubro. O dia com maior investimento foi 22 de outubro (R$ 4,58 milhões). Já Lula gastou aproximadamente R$ 11 milhões na plataforma na segunda etapa da eleição. O petista investiu a maior parcela de dinheiro no dia 27 de outubro (R$ 4.03 milhões).

Gráfico 1 – Gastos da campanha de Bolsonaro no Google 

Gráfico 2 – Gastos da campanha de Lula no Google 

Gastos totais dos principais candidatos no primeiro turno 

Tabela 1: Gastos totais dos principais candidatos à presidência no primeiro turno (15 de agosto a 2 de outubro, Google):

CandidatosGastos em reaisNúmero de anúncios 
Luiz Inácio Lula da Silva (PT)11,7 milhões1906
Jair Messias Bolsonaro (PL)4,5 milhões149
Ciro Gomes (PDT)3,4 milhões 250
Simone Tebet (MDB) 1,3 milhões 39
Soraya Thronicke (UNIÃO)197,5 mil41
Luiz Felipe D’Avila (NOVO) 56,5 mil33
Padre Kelmon (PTB) 20,5 mil 7

Tabela 2: Gastos totais dos candidatos no segundo turno ((3 a 28 de outubro, Google):

CandidatosGastos em reaisNúmero de anúncios 
Jair Messias Bolsonaro (PL)23,3 milhões903
Luiz Inácio Lula da Silva (PT)11 milhões 774

Lula (PT) e Bolsonaro (PL) foram os dois candidatos que mais gastaram em anúncios no Google, tanto no primeiro quanto no segundo turno. Na primeira volta, Lula gastou R$ 7,2 milhões a mais do que Bolsonaro. Na segunda, observa-se a inversão: Bolsonaro gasta  R$ 12,3 milhões a mais do que Lula. Em relação aos dois candidatos, por volta de 90% dos recursos foram destinados à promoção de vídeos. 

Ambos gastaram mais em São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro, três estados do Sudeste importantes, porque concentram no total cerca de 40% dos eleitores brasileiros. Os dois somados destinaram aproximadamente R$ 23 milhões para a tríade, quase 50% dos recursos investidos. Bolsonaro venceu em SP (55.24%) e RJ (56.53%) e em todas as regiões do Sul; Lula, em MG (50.2%) e em todas as regiões do Nordeste. 

Por sua vez, nas plataformas da Meta (Facebook e Instagram), os gastos totais de Lula (PT) e Bolsonaro (PL) somados são de R$ 3,6 milhões. O candidato de direita gastou R$ 2,6 milhões; o de esquerda, R$ 1 milhão.


Metodologia

Os dados utilizados foram coletados a partir da Biblioteca de Anúncios da Meta, do Google e do CrowdTangle. A organização e a visualização dos dados foram feitas pela equipe do Observatório das Eleições da PUC-Rio. Por ser um documento sobretudo quantitativo, o que apenas se aproxima da realidade, exige uma análise qualitativa – capaz de maior aprofundamento. 

Equipe:

Alunos:
Luiza Ramalho dos Santos Xavier
Marina Kersting
Danilo Akel
Luis Felipe Azevedo
Sofia Oliveira Pinto de Abreu
Maria Eduarda Gomes Severiano
João Pedro Urbano

Coordenação:
Prof. Arthur Ituassu, Departamento de Comunicação (PUC-Rio)
Prof. Gustavo Robichez, Departamento de Comunicação (PUC-Rio)
Prof. Marcelo Alves, Departamento de Comunicação (PUC-Rio)

Site Observatório: Cris Mattos e Vivian Mannheimer